Der Schuß ging nach hin­ten los. Das DLZ-Agrar­magazin des Deutschen Land­wirtschaftsver­lags (macht auch agrarheute.com) hat­te wohl nicht mit dem Ein­fall­sre­ich­tum der “Woll­sock­en” von der AbL gerech­net, als es sich die PR-Aktion “Dumm­wort des Jahres” aus­dachte. Und auch nicht recher­chiert, was bei ein­er Online-Umfrage so alles schiefge­hen kann. Land­wirte soll­ten unter den zahlre­ichen poli­tis­chen Begrif­f­en, die eine gegen Meth­o­d­en der kon­ven­tionellen Land­wirtschaft gerichtete Hal­tung kon­notieren (Ver­maisung, Massen­tier­hal­tung, Schweine­grippe wur­den vorgeschla­gen), ihren Favoriten für die gröb­ste Verunglimp­fung ihrer Meth­o­d­en wählen.

Aber statt daß nun Vorschläge wie “Tier-KZ”, “Indus­trielle Land­wirtschaft” und andere Kampf­be­griffe aus dem grü­nen Milieu genan­nt wur­den, lag plöt­zlich “Mod­erne Land­wirtschaft” ganz vorn, und es taucht­en Begriffe wie “Vered­lung” auf. Die AbL hat­te den Spieß umge­dreht, wie die taz süff­isant berichtet.

Wie produziere ich ein PR-Desaster?

Statt wenig­stens nach dem “Unwort des Jahres” zu suchen in Anlehnung an die Gesellschaft für Deutsche Sprache, die jedes Jahr eins kürt, entsch­ied man sich beim DLZ-Agrar­magazin dafür, an dieser Stelle vor­sor­glich polemisch zu wer­den und das sach­liche “Unwort” durch die Beschimp­fung “Dumm­wort” zu erset­zen. Eine Pro­voka­tion auf BILD-Niveau, die die gesellschaftliche Kri­tik an der “mod­er­nen Land­wirtschaft” (ab jet­zt nur noch in Anführungsze­ichen 😉 ins­ge­samt als „dumm“ abqual­i­fiziert. Die kon­struk­tive Auseinan­der­set­zung mit dem poli­tis­chen Geg­n­er leit­et man anders ein.

Die Auseinan­der­set­zung über die richti­gen Meth­o­d­en in der Land­wirtschaft wird nicht nur mit fach­lichen Argu­menten geführt, son­dern auch durch die Prä­gung poli­tis­ch­er Begriffe, mit denen die Deu­tung­shoheit beansprucht wird. Das kann man mit dur­chaus bekla­gen, denn jemand, der von “Massen­tier­hal­tung” spricht, sig­nal­isiert damit von vorn­here­in, wie seine Ein­stel­lung zu dem The­ma aussieht und daß sich eine Debat­te im Grunde nicht lohnt.

Nur scheit­ert hier ein­mal wieder die Selb­stan­wen­dung. Die kon­ven­tionelle Land­wirtschaft leis­tet selb­st seit jeher Großes in der Prä­gung von ten­den­z­iösen Begrif­f­en, die eine Debat­te von vorn­here­in sinn­los machen, da sie das Ergeb­nis ein­er Auseinan­der­set­zung schon bein­hal­ten. “Pflanzen­schutzmit­tel” ist mein Lieblingskan­di­dat. Fun­gizide, Insek­tizide, Her­bizide etc. wer­den nicht wie im Englis­chen unter “Pes­tiziden” zusam­menge­faßt, weil das irgend­wie böse klingt, son­dern unter dem Euphemis­mus “Pflanzen­schutzmit­tel”. Ein “Pes­tizid” ist eine chemis­che Sub­stanz, die eine Seuche oder Geißel tötet. Sach­lich richtig, aber es klingt ein­fach bess­er, wenn man statt des Abtötens der Pestilenz den Schutz des Lebens anklin­gen läßt. Mit anderen Worten: nicht klug, hier den ersten Stein zu wer­fen.

Ein weit­er­er Baustein des per­fek­ten PR-Desasters: auf diese Weise hat das DLZ-Agrar­magazin der AbL eine Steil­vor­lage gegeben, ihren eige­nen Punk­te zu machen.

Wer sich wie die DLZ gar zu der Behaup­tung ver­steigt, die Ver­brauch­er betra­chteten riesige Tier­hal­tungsan­la­gen mit ihrer nicht art­gerecht­en Hal­tung als mod­ern und zeit­gemäß, der muss sich schon ziem­lich weit im gesellschaftlichen Abseits befind­en.“ [AbL-Lan­desvor­sitzen­der Mar­tin Schulz in ein­er  Pressemit­teilung]

Der hat gesessen. Siehe meinen Blog-Beitrag Bart­mer (DLG) will raus aus der Infor­ma­tion­s­sack­gasse – und rein in die Ein­bahn­straße?

Doch wer meint, das PR-Desaster wäre jet­zt per­fekt: nein, es geht noch weit­er. Statt nun mit Zerknirschung oder noch bess­er mit Humor den Schuß nach hin­ten einzugeste­hen, hat die DLZ-Agrarzeitung ver­sucht, die Online-Befra­gung unter den Tep­pich zu kehren. Die für Sep­tem­ber angekündigten Ergeb­nisse erschienen nicht, und auch die auf Nach­frage durch die AbL für die Dezem­ber-Aus­gabe zugesicherte Veröf­fentlichung unterblieb. Erst auf die Veröf­fentlichung der tele­fonisch erfragten Ergeb­nisse durch die AbL hin wurde reagiert, und das dann auch noch wie ein schlechter Ver­lier­er:

Natür­lich hal­ten wir mit keinem Umfrageergeb­nis hin­ter dem Berg, auch nicht im Fall des Dumm­wort des Jahres.” [Nach einem hal­ben Jahr Ver­schlep­pung… (FF)] “Daher veröf­fentlichen wir hier die aus­führliche Auswer­tung. Abzüglich offen­sichtlich gefälschter Absender­adressen gin­gen ins­ge­samt 241 Bew­er­tun­gen bei uns ein.” [wom­it die Online-Befra­gung auch ohne den desas­trösen Aus­gang nicht ger­ade gut gelaufen sein dürfte… (FF)] […]

Auf­grund der gerin­gen Fal­lzahl sowie der Teil­nehmer­struk­tur ist die Umfrage nicht repräsen­ta­tiv für die Ein­stel­lung der deutschen Land­wirte und Land­wirtin­nen” [Das hätte, wäre das Ergeb­nis nach Wun­sch aus­ge­fall­en, sicher­lich nicht dort ges­tanden (FF)]”. Dies ergibt sich unter anderem daraus, dass knapp zwei Drit­tel der Teil­nehmer nach­weis­lich keinen land­wirtschaftlichen Erwerb ausüben, son­dern in anderen Berufen tätig sind, zum Beispiel als Ther­a­peuten, Lehrer, Inhab­er von Beratungs­fir­men, Ver­sicherungs­mak­ler ” [Wenn man nur die Leser befra­gen will, muß man die Teil­nahme pass­wort­geschützt machen. Anson­sten nimmt bei so ein­er Online-Befra­gung Teil, wer Lust hat, und man muß mit dem Ergeb­nis leben. Warum sollen Nicht-Land­wirte keine Mei­n­ung zum “Dumm­wort des Jahres” haben?].”

Angesichts dieses Aus­bun­des kom­mu­nika­tiv­en Fin­ger­spitzenge­fühls wage ich meinen Vorschlag ja kaum hinzuschreiben: man müßte sich zusam­men hin­set­zen, poli­tis­che Begriffe bei­der Seit­en iden­ti­fizieren und durch neutrale/sachliche Begriffe erset­zen.