Der Schuß ging nach hinten los. Das DLZ-Agrarmagazin des Deutschen Landwirtschaftsverlags (macht auch agrarheute.com) hatte wohl nicht mit dem Einfallsreichtum der „Wollsocken“ von der AbL gerechnet, als es sich die PR-Aktion „Dummwort des Jahres“ ausdachte. Und auch nicht recherchiert, was bei einer Online-Umfrage so alles schiefgehen kann. Landwirte sollten unter den zahlreichen politischen Begriffen, die eine gegen Methoden der konventionellen Landwirtschaft gerichtete Haltung konnotieren (Vermaisung, Massentierhaltung, Schweinegrippe wurden vorgeschlagen), ihren Favoriten für die gröbste Verunglimpfung ihrer Methoden wählen.

Aber statt daß nun Vorschläge wie „Tier-KZ“, „Industrielle Landwirtschaft“ und andere Kampfbegriffe aus dem grünen Milieu genannt wurden, lag plötzlich „Moderne Landwirtschaft“ ganz vorn, und es tauchten Begriffe wie „Veredlung“ auf. Die AbL hatte den Spieß umgedreht, wie die taz süffisant berichtet.

Wie produziere ich ein PR-Desaster?

Statt wenigstens nach dem „Unwort des Jahres“ zu suchen in Anlehnung an die Gesellschaft für Deutsche Sprache, die jedes Jahr eins kürt, entschied man sich beim DLZ-Agrarmagazin dafür, an dieser Stelle vorsorglich polemisch zu werden und das sachliche „Unwort“ durch die Beschimpfung „Dummwort“ zu ersetzen. Eine Provokation auf BILD-Niveau, die die gesellschaftliche Kritik an der „modernen Landwirtschaft“ (ab jetzt nur noch in Anführungszeichen 😉 insgesamt als „dumm“ abqualifiziert. Die konstruktive Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner leitet man anders ein.

Die Auseinandersetzung über die richtigen Methoden in der Landwirtschaft wird nicht nur mit fachlichen Argumenten geführt, sondern auch durch die Prägung politischer Begriffe, mit denen die Deutungshoheit beansprucht wird. Das kann man mit durchaus beklagen, denn jemand, der von „Massentierhaltung“ spricht, signalisiert damit von vornherein, wie seine Einstellung zu dem Thema aussieht und daß sich eine Debatte im Grunde nicht lohnt.

Nur scheitert hier einmal wieder die Selbstanwendung. Die konventionelle Landwirtschaft leistet selbst seit jeher Großes in der Prägung von tendenziösen Begriffen, die eine Debatte von vornherein sinnlos machen, da sie das Ergebnis einer Auseinandersetzung schon beinhalten. „Pflanzenschutzmittel“ ist mein Lieblingskandidat. Fungizide, Insektizide, Herbizide etc. werden nicht wie im Englischen unter „Pestiziden“ zusammengefaßt, weil das irgendwie böse klingt, sondern unter dem Euphemismus „Pflanzenschutzmittel“. Ein „Pestizid“ ist eine chemische Substanz, die eine Seuche oder Geißel tötet. Sachlich richtig, aber es klingt einfach besser, wenn man statt des Abtötens der Pestilenz den Schutz des Lebens anklingen läßt. Mit anderen Worten: nicht klug, hier den ersten Stein zu werfen.

Ein weiterer Baustein des perfekten PR-Desasters: auf diese Weise hat das DLZ-Agrarmagazin der AbL eine Steilvorlage gegeben, ihren eigenen Punkte zu machen.

„Wer sich wie die DLZ gar zu der Behauptung versteigt, die Verbraucher betrachteten riesige Tierhaltungsanlagen mit ihrer nicht artgerechten Haltung als modern und zeitgemäß, der muss sich schon ziemlich weit im gesellschaftlichen Abseits befinden.“ [AbL-Landesvorsitzender Martin Schulz in einer  Pressemitteilung]

Der hat gesessen. Siehe meinen Blog-Beitrag Bartmer (DLG) will raus aus der Informationssackgasse – und rein in die Einbahnstraße?

Doch wer meint, das PR-Desaster wäre jetzt perfekt: nein, es geht noch weiter. Statt nun mit Zerknirschung oder noch besser mit Humor den Schuß nach hinten einzugestehen, hat die DLZ-Agrarzeitung versucht, die Online-Befragung unter den Teppich zu kehren. Die für September angekündigten Ergebnisse erschienen nicht, und auch die auf Nachfrage durch die AbL für die Dezember-Ausgabe zugesicherte Veröffentlichung unterblieb. Erst auf die Veröffentlichung der telefonisch erfragten Ergebnisse durch die AbL hin wurde reagiert, und das dann auch noch wie ein schlechter Verlierer:

„Natürlich halten wir mit keinem Umfrageergebnis hinter dem Berg, auch nicht im Fall des Dummwort des Jahres.“ [Nach einem halben Jahr Verschleppung… (FF)] „Daher veröffentlichen wir hier die ausführliche Auswertung. Abzüglich offensichtlich gefälschter Absenderadressen gingen insgesamt 241 Bewertungen bei uns ein.“ [womit die Online-Befragung auch ohne den desaströsen Ausgang nicht gerade gut gelaufen sein dürfte… (FF)] […]

„Aufgrund der geringen Fallzahl sowie der Teilnehmerstruktur ist die Umfrage nicht repräsentativ für die Einstellung der deutschen Landwirte und Landwirtinnen“ [Das hätte, wäre das Ergebnis nach Wunsch ausgefallen, sicherlich nicht dort gestanden (FF)]“. Dies ergibt sich unter anderem daraus, dass knapp zwei Drittel der Teilnehmer nachweislich keinen landwirtschaftlichen Erwerb ausüben, sondern in anderen Berufen tätig sind, zum Beispiel als Therapeuten, Lehrer, Inhaber von Beratungsfirmen, Versicherungsmakler “ [Wenn man nur die Leser befragen will, muß man die Teilnahme passwortgeschützt machen. Ansonsten nimmt bei so einer Online-Befragung Teil, wer Lust hat, und man muß mit dem Ergebnis leben. Warum sollen Nicht-Landwirte keine Meinung zum „Dummwort des Jahres“ haben?].“

Angesichts dieses Ausbundes kommunikativen Fingerspitzengefühls wage ich meinen Vorschlag ja kaum hinzuschreiben: man müßte sich zusammen hinsetzen, politische Begriffe beider Seiten identifizieren und durch neutrale/sachliche Begriffe ersetzen.