HubSpot, eine amerikanische Internet-Marketing-Plattform, hat eine Studie zum „Inbound-Marketing“ durchgeführt, d. h. zu Vermarktungsstrategien und -technologien, die potenzielle Kunden oder Geschäftspartner zu einem Unternehmen und seinen Produkten holen (stattdessen „sendet“ beim Outbound-Marketing das Unternehmen, z. B. als klassische Werbe-Anzeige oder Direkt-Marketing). Die Ergebnisse dieser Studie stützen die hinter agroblogger.de stehende Idee, daß

  • Werbung, Direktmarketing und Konsorten von den meisten Menschen mittlerweile als Zumutung empfunden werden und außerdem ziemlich teuer sind, so daß sie als Vermarktungsstrategie eher niedrigschwellig betrieben werden sollten; und
  • neue Kunden und Geschäftspartner sowohl schnell und zahlreich gewonnen werden können als auch nachhaltig gebunden, indem Besucher durch für sie nützliche Informationen und unverstellte, ehrliche Einblicke in das Unternehmen auf die Webseite(n) des Unternehmens gelockt und dort heimisch werden.

Kosten

Ein Ergebnis der Studie ist, daß die Kosten pro zustandegekommenem Kundenkontakt (noch nicht Kaufakt!) bei Telefonmarketing, Telemarketing und selbst Email-Marketing um durchschnittlich 62% über denen des Inbound Marketing liegen. Interessanterweise verursachen die sozialen Medien (Facebook, Twitter, LinkedIn bzw. XING, Google+) etwas höhere Kosten pro Kundenkontakt als ein Unternehmensblog – weil dort mehr irrelevante Informationen verarbeitet werden müssen?

Die Unternehmensausgaben für Inbound Marketing, so die Studie, haben sich in ihrer Zusammensetzung geändert. Während noch vor kurzem die bezahlte Suche / AdWords den größten Anteil hatte, liegen nun Blogs und soziale Medien klar vorn, gefolgt von der Suchmaschinenoptimierung („SEO“, also der Optimierung der Webseite daraufhin, daß sie bei den Suchergebnissen ganz oben auftaucht, ohne daß man den Betreiber der Suchmaschine dafür bezahlt).

Während die Suchmaschinenoptimierung in Unternehmen aller Größen mit gleicher Intensität betrieben wird, so HubSpot, liegen die Kleinen (0-5 Mitarbeiter) bei für Blog und soziale Medien veranschlagten Budgetanteilen krass höher als Betriebe mit mehr als 50 Mitarbeitern, zum Teil mit Faktor 3. Dies mag daran liegen, daß die Fixkosten für Blogs und soziale Medien so viel niedriger sind als für, sagen wir, Telemarketing.

Effektivität

Aber generiert das Gequassel in Blogkommentaren und auf Facebook und Twitter auch wirklich Umsatz? Von den durch HubSpot befragten Unternehmen gaben durchweg für jeden einzelnen dieser Kanäle über 40% an, daß sie schon einmal einen zahlenden Kunden auf diesem Wege gewonnen hätten. Dabei bestehen allerdings nicht unerhebliche Unterschiede hinsichtlich der Ernsthaftigkeit, mit der die Kanäle bewirtschaftet werden. Nur 33% der Unternehmensblogs, auf denen weniger als ein mal pro Monat ein neuer Beitrag zu bestaunen war, konnten auf diesem Wege einen Kunden gewinnen. Bei monatlich neuen Beiträgen gelang dies schon 49%, bei wöchentlichen Aktualisierungen 72%, bei täglichen Beiträgen 78% und bei mehreren Beiträgen pro Tag gar 89%. Die Steigerung von wöchentlichen Beiträgen zu mehreren am Tag finde ich nicht so bemerkenswert wie die von monatlichen zu wöchentlichen. Man könnte aus diesen Zahlen als grobe Faustzahl ableiten, daß man sich zum wöchentlichen Bloggen schon durchringen müßte, wenn das Ganze etwas bringen soll (agroblogger.de packt sich an die eigene Nase…). Dies wird denn auch von über 60% der befragten Unternehmen so praktiziert.

Erhebliche Unterschiede in der Effektivität der Kanäle bestehen hinsichtlich der Frage, ob sich ein Unternehmen an Endkunden (B2C) oder Geschäftskunden (B2B) richtet. Während ein Unternehmensblog für beide Bereiche von großer Bedeutung ist, spielt LinkedIn bzw. XING im B2B-Bereich eine gewichtigere Rolle und Facebook und Twitter im B2C-Bereich.

So lautet ein zentrales Ergebnis der HubSpot-Studie, daß das Unternehmensblog nach wie vor der wichtigste Kanal des Inbound Marketing ist. Hatten 2009 noch 48% der Befragten angegeben, einen Unternehmensblog zu führen, war diese Zahl 2011 auf 65% gestiegen. Für 27% der Befragten war ihr Blog „entscheidend“ für den Unternehmenserfolg, 35% hielten ihn immerhin für „wichtig“, während 23% ihn lediglich „nützlich“ fanden. Das macht zusammen 85% – nur 15% winkten dankend ab. Die Werte für YouTube, Facebook, Twitter und LinkedIn/XING lagen alle um einige Prozentpunkte niedriger, aber in ähnlichen Staffelungen.

Gilt das für alle Branchen und Unternehmen? Kann man das auch falsch machen?

Ohne Blog scheint es nach dieser Studie ja gar nicht zu gehen. Da verwundert dieser Meldung um so mehr: Die Duisburger Philharmoniker haben ihren hochgelobten Blog dacapo eingestellt, weil er, wie Intendant Dr. Alfred Wendel ausführt, im Unterschied beispielsweise zu gedruckten Beilagen zur Tageszeitung nicht zu meßbar mehr Konzertbesuchern geführt habe und ihn nach drei Jahren Aktivität nur 2% der Konzertbesucher kennten. Außerdem mache er ganz schön viel Arbeit.

Warum ist dieser Blog als Vermarktungsweg gescheitert? Ist die Schnittmenge zwischen zahlenden Konzertbesuchern (konservativ = kein Web2.0) und im Internet rumlungernden Bloglesern (jung = kein Geld, dauernd online = selten offline) zu klein? Läßt der Enthusiasmus von Autoren, die im Unternehmen keine „Dienstentlastung wegen bloggens“ erhalten bzw. bei denen das Bloggen nicht Gegenstand ihrer Stellenbeschreibung ist, auf die Dauer zu stark nach? Was bedeuten solche Überlegungen für den bloggenden Bauern? Demnächst hier („und in der nächsten Folge sehen wir, wie der Knoten wieder aufgeht…“)!

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