Hub­Spot, eine amerikanis­che Inter­net-Mar­ket­ing-Plat­tform, hat eine Studie zum “Inbound-Mar­ket­ing” durchge­führt, d. h. zu Ver­mark­tungsstrate­gien und -tech­nolo­gien, die poten­zielle Kun­den oder Geschäftspart­ner zu einem Unternehmen und seinen Pro­duk­ten holen (stattdessen “sendet” beim Out­bound-Mar­ket­ing das Unternehmen, z. B. als klas­sis­che Werbe-Anzeige oder Direkt-Mar­ket­ing). Die Ergeb­nisse dieser Studie stützen die hin­ter agroblogger.de ste­hende Idee, daß

  • Wer­bung, Direk­t­mar­ket­ing und Kon­sorten von den meis­ten Men­schen mit­tler­weile als Zumu­tung emp­fun­den wer­den und außer­dem ziem­lich teuer sind, so daß sie als Ver­mark­tungsstrate­gie eher niedrigschwellig betrieben wer­den soll­ten; und
  • neue Kun­den und Geschäftspart­ner sowohl schnell und zahlre­ich gewon­nen wer­den kön­nen als auch nach­haltig gebun­den, indem Besuch­er durch für sie nüt­zliche Infor­ma­tio­nen und unver­stellte, ehrliche Ein­blicke in das Unternehmen auf die Webseite(n) des Unternehmens gelockt und dort heimisch wer­den.

Kosten

Ein Ergeb­nis der Studie ist, daß die Kosten pro zus­tandegekommen­em Kun­denkon­takt (noch nicht Kau­fakt!) bei Tele­fon­mar­ket­ing, Tele­mar­ket­ing und selb­st Email-Mar­ket­ing um durch­schnit­tlich 62% über denen des Inbound Mar­ket­ing liegen. Inter­es­san­ter­weise verur­sachen die sozialen Medi­en (Face­book, Twit­ter, LinkedIn bzw. XING, Google+) etwas höhere Kosten pro Kun­denkon­takt als ein Unternehmens­blog — weil dort mehr irrel­e­vante Infor­ma­tio­nen ver­ar­beit­et wer­den müssen?

Die Unternehmen­saus­gaben für Inbound Mar­ket­ing, so die Studie, haben sich in ihrer Zusam­menset­zung geän­dert. Während noch vor kurzem die bezahlte Suche / AdWords den größten Anteil hat­te, liegen nun Blogs und soziale Medi­en klar vorn, gefol­gt von der Such­maschi­nenop­ti­mierung (“SEO”, also der Opti­mierung der Web­seite daraufhin, daß sie bei den Suchergeb­nis­sen ganz oben auf­taucht, ohne daß man den Betreiber der Such­mas­chine dafür bezahlt).

Während die Such­maschi­nenop­ti­mierung in Unternehmen aller Größen mit gle­ich­er Inten­sität betrieben wird, so Hub­Spot, liegen die Kleinen (0–5 Mitar­beit­er) bei für Blog und soziale Medi­en ver­an­schlagten Bud­getan­teilen krass höher als Betriebe mit mehr als 50 Mitar­beit­ern, zum Teil mit Fak­tor 3. Dies mag daran liegen, daß die Fixkosten für Blogs und soziale Medi­en so viel niedriger sind als für, sagen wir, Tele­mar­ket­ing.

Effektivität

Aber gener­iert das Gequas­sel in Blogkom­mentaren und auf Face­book und Twit­ter auch wirk­lich Umsatz? Von den durch Hub­Spot befragten Unternehmen gaben durch­weg für jeden einzel­nen dieser Kanäle über 40% an, daß sie schon ein­mal einen zahlen­den Kun­den auf diesem Wege gewon­nen hät­ten. Dabei beste­hen allerd­ings nicht uner­he­bliche Unter­schiede hin­sichtlich der Ern­sthaftigkeit, mit der die Kanäle bewirtschaftet wer­den. Nur 33% der Unternehmens­blogs, auf denen weniger als ein mal pro Monat ein neuer Beitrag zu bestaunen war, kon­nten auf diesem Wege einen Kun­den gewin­nen. Bei monatlich neuen Beiträ­gen gelang dies schon 49%, bei wöchentlichen Aktu­al­isierun­gen 72%, bei täglichen Beiträ­gen 78% und bei mehreren Beiträ­gen pro Tag gar 89%. Die Steigerung von wöchentlichen Beiträ­gen zu mehreren am Tag finde ich nicht so bemerkenswert wie die von monatlichen zu wöchentlichen. Man kön­nte aus diesen Zahlen als grobe Faustzahl ableit­en, daß man sich zum wöchentlichen Bloggen schon durchrin­gen müßte, wenn das Ganze etwas brin­gen soll (agroblogger.de packt sich an die eigene Nase…). Dies wird denn auch von über 60% der befragten Unternehmen so prak­tiziert.

Erhe­bliche Unter­schiede in der Effek­tiv­ität der Kanäle beste­hen hin­sichtlich der Frage, ob sich ein Unternehmen an End­kun­den (B2C) oder Geschäft­skun­den (B2B) richtet. Während ein Unternehmens­blog für bei­de Bere­iche von großer Bedeu­tung ist, spielt LinkedIn bzw. XING im B2B-Bere­ich eine gewichtigere Rolle und Face­book und Twit­ter im B2C-Bere­ich.

So lautet ein zen­trales Ergeb­nis der Hub­Spot-Studie, daß das Unternehmens­blog nach wie vor der wichtig­ste Kanal des Inbound Mar­ket­ing ist. Hat­ten 2009 noch 48% der Befragten angegeben, einen Unternehmens­blog zu führen, war diese Zahl 2011 auf 65% gestiegen. Für 27% der Befragten war ihr Blog “entschei­dend” für den Unternehmenser­folg, 35% hiel­ten ihn immer­hin für “wichtig”, während 23% ihn lediglich “nüt­zlich” fan­den. Das macht zusam­men 85% — nur 15% wink­ten dank­end ab. Die Werte für YouTube, Face­book, Twit­ter und LinkedIn/XING lagen alle um einige Prozent­punk­te niedriger, aber in ähn­lichen Staffelun­gen.

Gilt das für alle Branchen und Unternehmen? Kann man das auch falsch machen?

Ohne Blog scheint es nach dieser Studie ja gar nicht zu gehen. Da ver­wun­dert dieser Mel­dung um so mehr: Die Duis­burg­er Phil­har­moniker haben ihren hochgelobten Blog dacapo eingestellt, weil er, wie Inten­dant Dr. Alfred Wen­del aus­führt, im Unter­schied beispiel­sweise zu gedruck­ten Beila­gen zur Tageszeitung nicht zu meßbar mehr Konz­ertbe­such­ern geführt habe und ihn nach drei Jahren Aktiv­ität nur 2% der Konz­ertbe­such­er ken­nten. Außer­dem mache er ganz schön viel Arbeit.

Warum ist dieser Blog als Ver­mark­tungsweg gescheit­ert? Ist die Schnittmenge zwis­chen zahlen­den Konz­ertbe­such­ern (kon­ser­v­a­tiv = kein Web2.0) und im Inter­net rum­lungern­den Blogle­sern (jung = kein Geld, dauernd online = sel­ten offline) zu klein? Läßt der Enthu­si­as­mus von Autoren, die im Unternehmen keine “Dien­stent­las­tung wegen bloggens” erhal­ten bzw. bei denen das Bloggen nicht Gegen­stand ihrer Stel­lenbeschrei­bung ist, auf die Dauer zu stark nach? Was bedeuten solche Über­legun­gen für den bloggen­den Bauern? Dem­nächst hier (“und in der näch­sten Folge sehen wir, wie der Knoten wieder aufge­ht…”)!

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